导语 2026 年 2 月 11 日，德国专利商标局（DPMA）就恶意商标申请显著增加发布公告，这并不只是一次业务层面的“风险提示”，而更像是一则清晰的政策信号：在平台经济与 AI 技术重塑全球商业的背景下，传统商标制度正在经历一场“再平衡”。
这篇文章，我们尝试从制度与政策的视角，回答三个问题：
- 冲突的本质是什么？这场“恶意抢注潮”为何是平台规则、国家法律与新技术交织下的必然张力？
- 全球的趋势是什么？从柏林到布鲁塞尔再到北京，各国监管正在如何重新参与“规则博弈”？
- 企业的活法是什么？中国出海品牌应如何把商标从“合规成本”升级为穿越周期的“战略资产”？
一、“影子体系”的崛起：平台如何将商标变成“治理开关”？
要理解德国的压力，我们必须先看清一个常被忽略的现实：
以亚马逊为代表的全球电商平台，早已通过品牌注册（Brand Registry）等机制，在国家法律之上叠加了一套平台自有的品牌治理规则。
有学者在《加州法律评论》（California Law Review）中，将这类平台内自成体系的规则变迁概括为“亚马逊对商标制度的静默重塑”（Amazon's Quiet Overhaul of the Trademark System），甚至使用了“影子商标体系”（Shadow Trademark System）这样的比喻。californialawreview+1
在传统世界，商标的核心功能是识别来源：告诉消费者“这是谁的产品”，并为市场提供公平竞争的基本秩序。
在平台的“影子体系”中，商标的现实功能则发生了显著的功能偏移：
- 商标首先是一个治理开关——谁掌握这个开关，谁就能更快、更直接地触发平台内部的自动化流程。
- 一旦完成注册并在平台备案，权利人可以通过后台工具快速发起投诉，促使平台系统自动下架商品、限制店铺，甚至触发更严厉的风控措施。
平台为了追求自身管理效率，其内部算法与流程被设计为优先信赖“形式上有效的注册权利”，而对注册背后的真实意图和商业逻辑，难以进行类似司法程序那样的深度审查。
结果，本该用来保护真实品牌经营者的商标盾牌，在特定情境下被转化为清除竞争对手的工具。
一句话：在平台世界里，“有没有商标”，往往直接决定了“谁能触发系统”。
二、德国风暴：三大系统的一次“高强度碰撞”
当平台的“影子体系”遇上德国特有的商标注册机制，再叠加 AI 技术的放大，一场“风暴”就形成了。
可以从三个系统的效率逻辑来理解这一碰撞：
这场风暴，本质上是三种效率逻辑叠加后的产物：
- 国家法追求注册与交易的效率；
- 平台追求治理与运营的效率；
- AI 追求信息筛选与处理的效率。
当这三种效率缺乏足够的制衡，又被恶意行为人系统性利用时，就演化成我们今天看到的“恶意抢注产业化”：
很多卖家在精细打磨产品和服务，而另一部分人则在精心设计如何利用制度和流程。
三、全球政策转向：从“技术中立”到“规则再平衡”
德国并不是唯一对这一趋势感到不安的国家。DPMA 的公告，其实只是全球主权国家在数字经济时代重新参与规则博弈的一个缩影。practiceguides.chambers+1
- 在德国， DPMA 的预警释放出清晰信号：商标不只是“谁先申请谁先拿证”的登记程序，它同时也是防止制度被滥用的治理工具。在涉及可疑情形时，审查机关将更愿意追问一句：“你究竟打算如何使用这个商标？”这标志着审查正在从单一的形式正义（满足形式条件即可），谨慎地向兼顾实质正义（考察整体行为与动机）的方向迈进。inventa+2
- 在欧盟， 《数字服务法》（Digital Services Act, DSA）的全面实施，正在推动大型平台承担更多体系性责任。尽管 DSA 并非专门的商标法规，但其中关于“系统性风险”“大型平台守门人责任”的条款，都指向同一个核心：平台不能再简单以“技术中立”为由，完全撇清自身在内容治理与市场秩序中的责任。 这一点将深刻影响平台未来如何设计投诉、下架以及权利人验证机制。wikipedia+1
- 在中国， 最新一轮《商标法》修订讨论中，草案明确将“非以使用为目的”的恶意申请列为打击重点，并强化了使用承诺与后续监管。 这体现出立法层面对商标囤积和恶意注册的进一步收紧，也与德国、欧盟在“防滥用”方向上的政策取向形成呼应。
在更宏观的层面，世界知识产权组织（WIPO）也在讨论“面向 AI 时代的 IP 政策工具箱”，强调在不推翻现有制度基础的前提下，通过解释、指引和软法合作来适应新技术与新平台。
不同法域、不同政治与法律传统下的路径各不相同，但一个趋势正在浮现：
各国政府正在从单纯的“规则制定者”，转变为数字经济时代更加积极的“规则博弈参与者”，知识产权也在悄然回归其作为动态政策工具的角色。
四、乾远评价：中国出海企业的三重“升级”
在这种制度转向的大背景下，中国出海企业需要的不只是“一次补课”，而是一轮系统的能力升级。我们称之为三重升级：认知升级、能力升级和治理升级。
认知升级：从“成本中心”到“政策接口”
必须彻底抛弃“等做大了再考虑知识产权”的旧观念。
在今天，商标不只是合规成本，而是一个关键的“政策接口”：
- 它是你与平台连接的接口：决定你在平台规则中，是长期依赖申诉的被动方，还是能够主动利用平台工具维护秩序的一方。
- 它是你与当地监管连接的接口：决定你在监管者眼里，更像是短期套利者，还是有长期投入、值得保护的市场参与者。
- 它是你与资本与合作伙伴连接的接口：直接影响品牌资产可否被估值、是否值得被长期绑定。
从这个意义上看，商标投入本质上是一种对“制度友好度”的投资，而不是简单的费用支出。
能力升级：学会用“政策语言”讲述商业逻辑
在越来越多需要与平台、监管、法院打交道的情境下，仅仅说“我先用”“我很冤”已经远远不够。企业需要形成一套可以随时调动的“政策话语”：
- 真实经营证据体系：持续、有条理地保存销售记录、广告投放、推广活动、渠道搭建、团队投入等关键材料，形成按时间轴排列的证据档案，以备需要时快速呈现。
- 商业规划说明材料：用简明的文案说明为什么进入某个市场、为什么选择这个标识与商品/服务组合、未来 2–3 年的基本规划是什么。
- 对方行为模式分析：在遭遇疑似恶意行为时，梳理对方的申请分布、类别覆盖、投诉记录，评估其行为是否具有系统性，是否明显偏离正常商业逻辑。
这些准备，不是“多此一举”，而是在向平台、监管和法院发出一个清晰信号：
“我不是在‘玩规则’，而是在‘遵守规则做长期生意’。”
在一个越来越强调恶意与善意区分的制度环境下，能够讲清这一点本身就是一项重要能力。
治理升级：把这次风波当作一次“品牌韧性压力测试”
以 DPMA 的公告为起点，企业完全可以把这次事件当作一次“品牌韧性压力测试”，系统检查自身在全球商标、平台规则和内部证据管理上的薄弱环节。
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梳理全球品牌资产
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列出公司所有品牌、子品牌、Logo、系列名称；
- 标注各自在主要市场的注册状态与业务重要性；
- 明确哪些是必须重点保护的“核心资产”，哪些可以整合或逐步退出。
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建立品牌证据台账
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何时进入该市场；
- 有代表性的订单和客户记录；
- 关键节点的大促、活动的宣传截图；
- 媒体报道和合作推广的留痕。
- 为每一个核心品牌，在主要市场建立一套“时间轴式”证据档案：
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前置知识产权条款与平台风险条款
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在与渠道商、运营服务商等合作伙伴的协议中，将商标与平台风险条款前置；
- 尽可能在合作伊始就厘清权利归属、投诉应对和风险分担机制，而不是等出问题后临时“扯皮”。
这些工作看似琐碎，但决定着一家公司在下一轮制度震荡中能否保持足够的弹性与韧性。
结语：在制度转向中，站到被优先保护的一边
德国这场“商标风暴”远未结束。它只是一个缩影，预示着未来全球商业竞争将更加复杂和多维：
- 一方面，平台和技术的演进不会停止，新的风险也不会自动消失；
- 另一方面，各国监管正在通过公告、执法、立法与软法工具，努力让制度少被滥用、多体现实质正义。wipo+1
对于所有中国出海企业而言，真正重要的问题已经不再是：
“要不要重视商标？”
而是：
“在制度逐渐向防滥用与实质审查倾斜的过程中，我能否通过前瞻性的布局和专业的治理，提前站到被制度优先保护的那一边？”
乾远知产希望在这场长期的“规则博弈”中，不仅帮助企业补齐眼前的短板，更与企业一起，通过系统性布局和日常治理，把商标真正打造为穿越周期的全球竞争力。
参考文献
1. Jeanne C. Fromer & Mark P. McKenna, Amazon's Quiet Overhaul of the Trademark System, California Law Review, Vol. 113 (forthcoming 2025).
在线访问：https://www.californialawreview.org/print/amazon-trademark ；PDF：https://www.law.berkeley.edu/wp-content/uploads/2024/01/Amazons-Quiet-Overhaul-of-the-Trademark-System.pdflaw.berkeley+1
2. Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA), Important notice of 11 February 2026: Increase of trade mark applications made in bad faith (11 Feb 2026).
在线访问：https://www.dpma.de/english/our_office/publications/important_notices/notice_11022026/index.html[dpma]
3. European Union / European Commission, Digital Services Act (DSA) 及相关说明。
概览：https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Services_Act ；
德国官方说明示例：https://www.bka.de/EN/OurTasks/Remit/CentralAgency/DigitalServicesAct/DigitalServicesAct_node.htmlbka+1
4. Bird & Bird, Close to Final Version? January 2026 Update on Amendment of China's Trademark Law (January 2026).
在线访问：https://www.twobirds.com/en/insights/2026/china/close-to-final-version-january-2026-update-on-amendment-of-chinas-trademark-law[twobirds]
5. WIPO, Getting the Innovation Ecosystem Ready for AI: An IP Policy Toolkit (WIPO Publication No. WIPO/PUB/2003). 出版物页面：https://www.wipo.int/publications/en/details.jsp?id=4711 ；PDF：https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo-pub-2003-en-getting-the-innovation-ecosystem-ready-for-ai.pdfwipo+1
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